遵照集团公司领导指示 ，我部于2015年*月下旬至*月下旬
，对我省新华书店门市和一般图书经营情况开展了广泛 、深入的调研，调研内容主要是门市和一般图书的经营状况
、考核机制、管理方法 ，存在的问题，以及如何进一步挖掘潜力
，做优做强，使之成为新的经济增长点。

我们先后走访 、调研了省新华书店连锁总部、省发行协会
、省教育厅、省文化厅 、南昌大学
、江西中医学院 ，以及南昌市、上饶市 、上饶县
、婺源县、鹰潭市 、贵溪市
、景德镇市、乐平市 、浮梁县等市
、县新华书店和时代图书广场
，并请全省各设区市、县新华书店填报了门市经营情况调查表，基本掌握了我省一般图书市场状况和全省新华书店系统门市及一般图书经营的基本情况 ，了解了门市和一般图书经营中存在的主要问题 。经认真梳理 、思考
，并参考有关资料和走访对象的重要观点，形成了我省新华书店门市和一般图书经营情况综述文章：

一、我省一般图书市场分析

经分析研究 ，我们认为
，除计划性征订发行的中小学教材和上目录的教辅，一般图书市场大致包括：门市零售的各类一般图书（含市场化发行的中小学教辅）
、大中专教材、图书馆馆藏图书 、机关企事业单位团购图书
、农村图书市场等
。

1、门市零售市场约2亿元。

据省出版局发行处资料统计 ，2015年我省民营书店2254家
，从业人员6700人，年销售码洋近8亿元（含各类教材 、教辅
、图供 ，以及批发、零售重复计算），估计其中社会零售近1亿元 。省店连锁总部2015年统计全省门市零售9464万元
，我省新华书店系统约占全省门市零售市场的50%。

2 、大中专教材市场约3亿元
。

据我们调研，全省全日制大中专及成教
、职教学生总计达140余万人 ，平均每人每年使用教材300元码洋
，估算我省大中专教材市场总码洋每年可达4亿元码洋，除掉行政部门垄断部分 ，真正进入市场的估计有3亿元码洋。

2015年全省新华书店大中专教材发行码洋约2700万元
，占全省大中专教材市场的9% 。

3、图书馆馆藏图书市场约1.5亿元
。

据我部及时代图书广场的调研，近年来全国图书馆采购数量年均增长50% ，其中主要增长源是高校图书馆。对比去年教育部《普通高等学校基本办学条件指标（试行）》规定的生均80至100册藏书量
，我省高等院校图书馆藏书缺口较大，特别是今 、明两年因高校达标评估和新校区建设 ，形成了一个采购高峰
，估计全省高等院校图书馆每年的采购码洋超过7000万元 。

根据2015年教育部《关于印发中小学图书馆（室）规程（修订）的通知》，小学至高中图书馆生均藏书需达15-50册 ，而我省中小学图书馆目前生均藏书仅8-12册
。省教育厅计划在“十一五 ”期间，争取中小学图书馆每年生均增加1册图书。我省共有中小学生600多万人
，每年需购书600余万册，按平均每册5元计算 ，每年将购买3000多万元图书 。

另据省文化厅介绍
，全省现有公共图书馆104所
。在目前公共图书馆全省人均购书经费仅0.12元的情况下，已形成516万元的社会公共图书馆图供市场 ，按全国人均购书0.34元的标准
，我省应具有1462万元市场份额。若按文化部《关于开展2015年县以上公共图书馆评估定级工作的通知》规定的一级图书馆标准，省图书馆年入藏种数不低于14000种 ，设区市图书馆图书年入藏册数不低于5000种
，县图书馆图书年入藏册数不低于2500种计算，市场潜力巨大 。

总体估计全省图供市场每年可达1.5亿元码洋 ，但我省各级新华书店对各类图书馆的供应总和不足300万元
，约占全省图供市场的2%，完全处于边缘化地位
。

4
、随着社会经济的发展 ，机关、企事业单位团购市场潜力很大，且对价格不敏感
，但市场总量不确定，与场外营销活动的频率和力度密切相关。

5 、农村图书市场 。

农村图书市场是值得开拓也应该为之服务的广阔天地。通过努力 ，可取得社会效益和经济效益双赢的成效
。

二、 新华书店系统门市和一般图书经营的现状

（一）主要数据和简要分析

1
、我省新华书店共有营业门市网点174个（根据各设区市店报来的《200

5年全省新华书店门市情况调查表》统计
，下同），门市营业面积近8万平方米。

全省直接从事门市工作的正式职工1440人 ，占全部正式职工人数（不含省店）的41%；另有门市聘用工634人
，占全部聘用工的75% 。大多数新华书店领导和职工认为，门市工作是窗口 ，要求高
，琐碎事多，收入较低 ，难于管理
，领导不重视，正式职工不愿意去 ，是安排富余人员的地方，有的甚至将其作为惩戒职工的场所
。

2、据各市 、县新华书店报来的《2015年全省新华书店门市情况调查表》统计（只针对有门市的市
、县新华书店进行统计
，不包含省新华书店的数据），2015年全省新华书店实现门市销售收入1.75亿元（含图书、音像 、文化用品
、数码产品） ，占全年销售收入（13.86亿元）的12.6%。其中县级店的门市销售收入一般仅占全部销售收入的2%-7%
，比例极低；设区市店一般占15%-28%，比例也较低；南昌市店情况较好 ，占68% 。比例如此之低
，根本不足以形成经济增长点，有些书店的门市和一般图书销售收入和利润甚至成为可忽略不计的可有可无的部分 ，形势严峻
。

新华书店门市均为自有场地
，对门市经营从未进行独立核算，或者严格意义上的独立核算。在未计门市房产折旧（或市场化租金）的情况下 ，粗略统计2015年全省新华书店系统门市亏损近800万元
，而全年营业利润为8032万元（按各市、县新华书店统计，不包含省新华书店数据） 。

可见 ，多年来各级新华书店过度依赖中小学教材收入，县级新华书店尤为突出
，门市经营亏损较为严重
。

3 、省店连锁总部负责统一进货
、统一配送的连锁门店达93家，已基本覆盖全省新华书店的主要门市网点。连锁后的主要优势是连锁门店的备货品种迅速增加 ，销售有所上升
，实销实结制减轻了基层书店库存压力，但销售品种的适销对路和科学规范管理亟待加强 。2015年全省连锁门店的平均退货率高达38.1%
。

据连锁总部统计 ，2015年全省连锁门店（共计93家）销售图书、音像制品总额为9464万元。我省连锁门店的卖场平效（每平方米年销售额）为1180元
，约为江苏省的70%（江苏全省连锁门店2015年一般图书零售5.35亿元，门市面积约33万平方米 ，卖场平效约1620元） 。但我省设区市店中心门市的卖场平效接近4000元
，可见中心城市的门市销售明显好于县级门店。

4 、我省新华书店的门市经营项目集中在图书
、音像制品（呈现萎缩趋势）、文化用品 、数码产品的零售方面，大宗团购、大中专教材
、图供业务的市场份额很低且竞争力不强 ，县级门市的团购市场更小
。

据时代图书广场的有关调查
，在设市店中心门市的图书销售结构中，文教类占50%、少儿类占10%（其他为科技类17% ，社科类11%，文艺类12%）
，平均每天成交300单，平均每单销售额不足30元 ，每年的2月 、9月为销售高峰
，说明读者构成以中小学生为主，每单消费额偏低 ，且购买能力较弱。县级店更是可想而知
，有的县级店门市每天销售额仅有几十元，连水电费都不够 ，更不可能养活员工
，盈利就无从谈起 。

（二）市场竞争分析

1
、一般图书竞争完全市场化
。

（1）我国国民图书阅读率不断下降，网络阅读率则年均增长107% ，多媒体信息渠道发展迅猛
，图书消费并未与居民购买力同比上升。我省居民消费能力偏低，使得我省一般图书市场总量偏小 ，难以得到上游资源的优先照顾，市场竞争更为激烈
，在折扣、品种 、服务等方面呈白热化趋势 。

（2）一般图书的批发
、零售对内资、外资全面开放，大中专教材 、图供的折扣竞争已经白热化 ，零售市场的折扣竞争事实存在
。洪北图书批发市场零售折扣7至85折
，网上购书折扣低于9折，盗版市场零售折扣1至3折。

（3）同样受中小学教材利润减少的挤压 ，浙江
、江苏等省新华书店改制后普遍加大了对一般图书市场的投入
，并已经进入我省的零售、图供市场，他们的市场适应能力有待观察 。

2 、在零售市场上 ，我省新华书店的主要优势在于文教类之外的一般图书份额
、齐全的品种、数量占优势的连锁卖场 、较好的购书环境、较先进的信息系统
、良好的品牌信誉、雄厚的资金实力
。

主要劣势在于最昂贵的制度成本（不尽合理的制度设计造成的效率低下和资源浪费） 、最昂贵的人力成本
、进货折扣高、环节多反应慢 、服务质量较低等方面。

二
、我省新华书店门市和一般图书经营存在的主要问题

（一）管理体制不适应市场化竞争

自去年10月授权省新华书店直接管理各级新华书店后
，尚未进行体制改革和机制更新，新华书店系统还未脱离计划经济的经营管理模式 ，面向市场的现代企业制度有待建立、健全 。

> 干部使用仍以行政事业体制下的任命制为主
，基层缺乏用人自主权，普遍存在人浮于事 ，甚至因人设岗的情况
。员工普遍存在等待 、观望和吃中小学教材大锅饭思想，门市经营坐店等客
，官商作风严重，对一般图书销售“事不关已 ，高高挂起
”
，对读者冷漠，部分县店门市居然上行政班 ，下午六时就打烊关门
，有的基层书店春节黄金周不是抓住商机促销，而是关门大吉 ，严重缺乏参与市场竞争的积极性
、主动性和必要的冒险精神。经营者“怕出事”、“怕得罪人 ”的想法和复杂的人际关系等非经营因素在一定程度上限制了市场竞争能力的发挥 。

（二）经营机制限制了积极性的充分发挥

各级新华书店严重依赖中小学教材收入和利润
，普遍在吃中小学教材大锅饭的现象，职工个人收入与门市和一般图书经营业绩相关度很低 ，对一般图书普遍不够重视。企业发展的着重点和资源分配仍然不可避免地向中小学教材 、教辅征订发行倾斜
。大中专教材市场
、图供市场、政治读物发行 、农村图书发行日渐萎缩
，一般图书销售式微，有边缘化的可能。

连锁总部与连锁门店分属独立的法人单位 ，没有建立真正的利益共同体关系，总部对门店缺乏行之有效的管理手段
，门市连锁体系兼具直营与加盟的部分特征，还未成为真正意义上的直营连锁店 ，总部对门店和业务人员的考核力度都不大 。门店的进货渠道和折扣固定后
，一旦总部的请配满足率和配送时效不能达到门店要求，则门店的请配、销售积极性下降
。

（三）门市和一般图书经营亟待解决的主要问题

1
、思想观念落后保守 ，机制僵化
，市场化程度较低。

2、明显高于社会和行业平均水平的人力成本压力巨大 。

3 、普遍缺乏严格的独立核算，科学的经营策略制订和精细化管理没有基础
。

4
、连锁体系的统筹指导和规范管理亟待加强。

5、连锁总部批发折扣固定为7折 ，难以保证基层店的利益进而调动基层店的积极性 。

6 、配货品种
、数量的适销对路
，以及满足率、到货时效是连锁经营的生命线，亟待加强
。

7 、缺乏营销意识和有效的营销活动。

三
、我省新华书店门市和一般图书经营的思路和建议

（一）解放思想 ，更新观念是前提

“狭路相逢勇者胜”
，在激烈的市场竞争中，我们必须解放思想 ，更新观念，激流勇进
，尊重历史，正视现实 ，不怨天尤人
，不悲观失望 。要科学统筹门市和一般图书经营与中小学教材征订发行的关系处理和资源分配
。在中小学教材、教辅利润空间日渐缩小的严峻形势下，更需要我省新华书店系统积极占领一般图书发行市场 ，提高市场占有率进而获得利润
，形成新的经济增长点，以弥补教材 、教辅政策变化后所带来的损失。

（二）面向市场的体制改革和机制转换是出路

加快建立新华发行集团的步伐 ，确立其参与市场竞争的主体地位
，在产权清晰
、权责明确，妥善解决历史包袱的前提下 ，积极探索资主体多元化
，吸引有独特竞争优势的战略投资者共同经营，保证我省新华书店在快速开放的图书市场竞争中占有一席之地 。积极参与竞争与合作的开明、开放态势有利于企业在激烈的市场竞争中生存 、发展。

在体制改革的同时更新机制 ，对员工实行全员劳动合同制，对经营管理者全面实行聘任制
，使经营者真正拥有经营自主权和用人自主权，个人收入与绩效紧密挂钩 ，才能从根本上解决门市和一般图书经营的主动性、积极性问题
。长远来看
，有一支独立的队伍和必要的资产完全摆脱对教材利润的依赖，专门从事门市和一般图书经营 ，必然能够快速提高门市和一般图书的经营管理水平
，依此思路开拓一般图书的细分市场，做大一般图书销售规模 ，提高门市经营水平。

（三）管理和经营的具体建议

1
、切实转变经营理念和经营作风
，以寸土必争的精神占领每一块市场 。有了这种意识和积极性，就可以不断提高在一般图书市场上的竞争能力 ，培育和形成新的经济增长点
。

多年的中小学教材发行垄断利润削弱了新华书店的竞争意识和对一般图书的重视与投入
，加上相对于民营书店的高成本，使得新华书店在近几年的一般图书市场竞争中份额逐渐降低 ，在大中专教材、图供的投标中竞争失利，频频落标。随着中小学教材发行竞争的加剧
，新华书店迫切需要新的经济增长点，重视和加强一般图书销售力度与投入 ，达到“收复大中专教材市场
，三分天下有其一；抢占图书馆馆藏图书市场，与民营书商平分秋色；垄断党政机关 、企事业单位学习培训图书市场 ，以优质服务取胜；开拓农村图书市场
，在为农民兄弟服务

的同时，获取经济效益
”的目标 。

2
、统筹规划 ，加强中心门店建设
。

与民营书商、网络书店和外资比较
，新华书店现有的门市卖场是最主要的竞争优势和市场壁垒，黄金商圈内的门店也具有长期投资价值。将来的省发行集团应该统筹网点建设基金 ，加大门市建设的投入力度
，加强对门店建设的统一规划和经营指导 。根据当前的读者构成和门市发展趋势，建议中心城市门店向提供便捷的文教类产品为主 ，兼顾其他各类图书品种齐全的 、服务性的综合性卖场方向努力
。同城的大卖场之间注意各自的特色定位
、错位经营，最终达到控制区域性图书零售市场和搭建销售通路、提供增值服务的效果。

大卖场建设应以具备必要消费能力的中心城市为主 。建设过程中还要强调规模适度与卖场平效
，避免不求效益的盲目投资
。

同时，通过开展评选“星级门店” 、“星级营业员 ”等活动 ，提高门市经营管理水平
，提高服务质量，把读者的需求放在首位 ，树形象
，创品牌。

3
、实行全面、彻底 、严格的独立核算 。

我省新华书店对门市和一般图书经营普遍没有实行严格的独立核算，失去了开展精细化管理和制订经营策略的必要基础 ，同时缺乏提高门市经营水平和一般图书销售的动力。建议省店尽快制定统一的独立核算规定
，对门市和一般图书经营所应分摊的固定资产折旧（或市场化租金）
、人力成本、资金成本，以及与教材发行共享的其他资源都做出合理界定并确定比价 ，对实际经营绩效做到考核有依据
，评比有指标，绩效可挂钩 ，彻底改变躺在中小学教材利润上吃大锅饭的现象
。

4 、提高对门市和一般图书经营的考核权重。

（1）在独立核算的基础上提高考核权重，是目前条件下促进门

市和一般图书经营的有效办法 。多年来集团公司对各级新华书店的考核体系中
，门市经营和一般图书销售绩效仅在社会效益部分占较小权重，很难刺激各级新华书店做好门市经营一般图书经营的积极性
。建议将门市经营和一般图书销售与教材、教辅发行考核设置为同等权重。

（2）经营者和员工的任用和收入与门市经营和一般图书销售业绩挂钩 。

新华书店经营管理者和员工的任用
、收入不仅要与中小学教材、教辅征订发行业绩挂钩 ，同时也要与门市经营和一般图书经营绩效密切挂钩
。对经营管理者的考核任用
，要将门市经营和一般图书销售业绩作为重要指标。对于员工要实行联销计酬，收入与销售业绩紧密相关 。可以由省店制订指导性方案 ，由基层法人根据考核目标和经营特点制订分解方案
，层层挂钩
。目前条件下可以考虑两步渐进办法：第一步参考上饶市店“自负盈亏 、独立核算
、下不保底、上不封顶
”的双效目标责任制，在不交场地租金但上缴规定利润的情况下 ，除了社保费单位应交部分外
，其他费用全部签入门市责任状，自负盈亏 ，其效果是中小学教材利润补在明处
，门市有压力，一般图书销售收入历年递增。第二步 ，采取岗位工资（或档案工资）由中小学教材利润承担（但应逐年递减），绩效工资（或奖金）完全与门市和一般图书经营业绩挂钩（所占比例逐年上升） 。考核的目标和奖惩办法 、标准一定要明确
、具体并得到落实
，否则难以起到激励作用
。

总体上遵循两个原则：有利于充分发挥和调动经营者和职工的主动性、积极性；个人收入短期内不产生剧烈波动。

（3）在独立核算 、分开考核的基础上，应对简单化的销售收入年递增10%之类的考核指标进行修正 ，这种指标可能造成两个不利后果：一是基层隐瞒实际经营数据
，甚至在达到一定增长之后故意停滞不前；二是可能强化重销售
、轻利润（或减亏）的不良倾向 。

从企业的长远利益出发，今后应该着重考核市场占有率和利润率之类指标 ，更加科学、合理 、细致地考察分析经营者的实际业绩。

5
、连锁经营水平与门市经营和一般图书销售有着密不可分的关系
，须大力加强连锁总部的管理职责和服务功能，切实发挥其在连锁体系中的关键、核心作用
。

（1）统一 、高效的连锁体系要求总部有效发挥指挥中心、信息中心
、商流物流中心作用 ，连锁总部要树立服务门店的观念
，不断加强对门店的规范化管理和经营指导。

（2）连锁总部与连锁门店之间应互相制约，总部要提出对门店的请配率、退货率 、销售额等指标的考核要求 ，门店对总部要提出到货时效
、供货满足率等指标的考核要求 。

（3）连锁总部与门店具有共同的长远利益
，应该共同努力扩大销售、降低采购成本 、提高供货满足率
、控制退货率，达到出版社、连锁总部 、门店三方共赢的局面
。

目前门店反映总部应该改进的重点主要集中在供货满足率
、到货时效和折扣上。在适当备货的基础上 ，总部还要在连锁的核心内容——高效率的信息流、物流方面下功夫 。

> （4）连锁总部应按照严格独立核算的要求，更新观念
，提升技术支持水平，尽快改变固定批发折扣的做法 ，改为在进货折扣上根据不同情况顺加几个点发货
，还要按销量上下浮动折扣率，以最大程度地鼓励门店扩大销售 ，掌握和争取出版社的营销资源
，对门店进行全面的营销指导
。

（5）连锁总部不能成为简单的中转站，要发挥“蓄水池”作用 ，有针对性地加强备货品种 、数量
，对门店退货实现二次上架。在总部备货条件不足的情况下，可以对畅销书
、常销书和重点出版社的图书备1到2个月的货 ，将一般品种直接备货在门店 。可以考虑充分利用改造后的南昌市广场门店的面积、品种优势
，充当另一个样本库和备货仓库
。新华书店的品种优势必须继续保持。

（6）连锁总部对业务员要加强考核，在通常的常销书比重 、畅销书比重、动销率
、断档率、年销售码洋增加百分比 、退货率等指标之外 ，可以考虑引入更具激励作用的进销率指标（扣除退货的净销售占进货的比例），与绩效挂钩 。

（7）连锁总部应加强对门店的统筹规划和经营指导
，特别是针对南昌市
、其他设区市、县级店的不同市场特点要采取不同的经营策略
。

针对不同类型的门店，主配的品种 、数量和频率要有所区别 ，对不同类型门店的常备品种也应该有所区别和研究。一般来说
，大型卖场的主要销售往往来自少量的重点品种，“二八 ”定律表现得更明显 ，品牌的作用更大 。

在实现规范化管理后
，连锁总部可以考虑发展社会化的加盟店，并探讨其盈利模式 ，在指导其他门店的经营过程中加以吸收和运用。

（8）连锁总部与出版社和门店的信息对接和沟通渠道一定要畅通
、高效
，要加强营销信息的搜集、分析 、利用，共享俱乐部会员信息并挖掘其营销价值
。

（9）时机成熟时 ，将连锁门店独立运行
，进一步完善连锁体系，建设真正的直营连锁模式 ，使连锁总部和门店成为风险共担
、利益共享的共同体。

6、不断开拓可能盈利的细分市场，需要寸土必争的勇气和信心
，以及正确的策略和有效的举措 。

（1）在长远盈利的预期下，各级新华书店应该积极开拓各种细分市场 ，并妥善处理可能引发的利益或资源冲突
。目前
，在教材储运高峰期间，连锁总部的一般图书配送就会受到明显影响 ，应该设法加以妥善解决。

（2）各级新华书店都要克服官商作风
，放下架子，走出店堂 ，深入用户
，服务用户，加大场外销售力度 ，积极抢占大中专教材市场 、图书馆馆藏图书市场
、企事业单位团购市场、大学园区零售市场
，乃至农村图书市场 。

据时代图书广场调研，如果局限于门市零售或者缺乏高校的资源支持 ，开办高校书店的盈利前景并不乐观
。吉安市店开办的井冈山大学书店就具有了样本意义，应该跟踪研究其经营策略和盈利模式。

（3）在控制足够大的批发 、零售市场和深入分析、掌握市场需求的前提下
，可以在适当时候考虑与出版社的紧密合作，介入编辑
、出版业务 ，获取个别品种的资源、折扣垄断优势 。

（4）连锁门店的卖场优势可以长期取得收益
，省店对数码产品零售已采取实质性行动，有必要对进入卖场的产品销售 、利润贡献进行不间断的跟踪考评和适时调整 ，获取最大的整体效益
。

连锁门店吸收其他产品
、服务时
，应该考虑文化产业特点，重视一般图书与多媒体的结合和视窗文化网络等现代化手段的运用 ，注意吸引网络依赖度不断增强的年轻群体。连锁总部还应该关注和研究异地网络购书对门市销售的影响
，并积极探讨应对办法 。

连锁门店户外广告和店堂招贴广告潜力很大，将来省店的资产经营公司可以重点关注
。

（5）积极开展第三方物流 ，挖掘季节性生产特点的潜力
，但取得收益的前提是我们的服务和价格符合市场要求。

（6）大力开展营销研究和商战实践 。“酒好也怕巷子深
”，门市和一般图书经营本质上是商业竞争 ，面对完全开放的市场竞争，有必要动员各方面力量大力开展营销研究
，吸收和借鉴其他商业领域的营销理念和方法，不断策划出新、出奇 、出特色的营销活动 ，提高门市和一般图书经营的竞争能力。

商业竞争最终落实在实践
，利润只会在实战中产生
。目前连锁店缺乏参与零售市场全面折扣竞争的实力，但可以做到常年有营销活动 ，吸引和固定高质量的读者群
，有时摆脱条条框框，采取非常规的竞争手段也是必要和合理的。例如 ，景德镇市店就曾针对直接威胁连锁门店销售的某个民营书店主要依靠低价零售教辅生存的特点
，在连锁总部的帮助下，连续春
、秋两季从民营渠道直接购进正版教辅（品种上不与连锁门店冲突） ，以7折的零售价在租用的临时场地强势冲击教辅零售市场
，最终迫使这个竞争对手退出景德镇的图书零售市场 。这个

事例也提醒我们：文教类图书的市场需求量很大，科学安排文教图书的品种结构和供货时间 ，可以在不影响教辅征订的前提下提高门市收益
。

随着图书发行市场的全面放开，各省新华书店之间的发展竞争也越来越激烈
，相邻的浙江省新华书店2015年一般图书零售码洋高达8亿元,即使考虑到两省不同的人口数量和消费能力等因素,我省的门市和一般图书销售仍然存在较大差距，要挖掘潜力 ，迎头赶上
，任重道远。我省各级新华书店亟须进一步提高认识、加大投入,采取措施,在2015年实现1.3亿元一般图书销售的基础上,以每年递增10%的速度,争取到2015年达到2.33亿元零售和1.2亿元大中专教材 、图供的目标，最终形成中小学教材与门市经营和一般图书销售共同繁荣的良好局面 。

速冻深加工海鲜食品行业洞察分析报告

本文核心数据：中国团餐行业企业数量
、中国团餐行业受众群体规模、中国团餐行业市场规模 、中国团餐行业投融资

市场规模逐年增长

我国团餐起源于上世纪80年代左右 ，由一开始的企事业单位自己设立食堂发展到专业团餐公司的市场化运营
，目前行业内已经出现了一批具有一定规模的团餐企业
。随着经济水平提高，消费需求多样化 ，团餐行业面临着转型升级
，注重多样化发展。

随着行业进入转型升级期，我国团餐行业市场规模近年来也在逐步增长 。根据中国饭店协会数据显示 ，目前我国团餐市场企业数量已经超过十万家
，受众群体约6.7亿人，市场规模也已经超过1.5万亿元 ，并且占整体餐饮市场的比重不断提升，团餐成为餐饮市场的重要增长极
。

融资轮次集中在初级阶段

随着团餐行业的火爆
，资本也开始涌入团餐市场。从融资轮次来看，团餐行业投融资较多处于A轮
、战略投资等初级阶段;从融资领域来看 ，资本较多关注团餐服务和团餐信息化、智能化方面 。随者团餐行业驶入快车道
，国内外投资机构对行业将持续看好
。

主要服务于机关单位与高校

从企业经营场景来看，团餐企业经营场景丰富 ，有政府机关事业单位食堂 、高校食堂、产业园区企业食堂
、中小学营养餐、会议赛事餐 、铁路餐
、航空餐等等。其中以机关单位食堂和高校食堂经营场景为主 。根据调研数据显示
，2020年，有82.61%和76.45%的团餐企业经营场景覆盖政府机关事业单位食堂和高校食堂。

—— 以上数据参考前瞻产业研究院《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》

2020年 ，一场疫情打乱了企业的经营节奏
，餐饮、生鲜行业首当其冲，然而 ，速冻食品却获得了惊人的增长
，数据显示，在2020年2月份到11月份 ，天猫平台上的海鲜丸类 、煎饼/手抓饼/馅饼
、包点/面点/油条油炸类、年糕/糍粑 、水饺/馄饨
、汤圆/元宵、海鲜丸类品类（多为速冻食品），平均销售额同比增长431%
，平均销量同比增长332%
。其中，海鲜丸类销售额增长最高的月份增长甚至高达6217.1% ，销量同比增长为2582.3%。

一 、行业现状

纵观国内速冻深加工海鲜食品行业的产业链
，其上游
、中游和下游分别呈现出了不同的特点：

从上游看， 一是水产资源稳定：我国拥有渤海、黄海 、东海和南海四大海区 ，鱼类资源丰富
，渔业稳定发展，这为速冻海鲜制品行业的发展提供了良好的产业基础；二是产量稳定增长：水产品加工主要集中于加工条件良好的沿海城市 ，如辽宁、山东
、福建、广东 、海南等省区；三是发展空间巨大：国内水产加工品总量目前仅占水产品总产量的25%以上
，远低于发达国家，这说明水产加工品市场发展空间巨大 。

从中游看 ， 行业发展百花齐发
，未形成绝对垄断：国内速冻深加工海鲜产品竞争品牌数量多，这意味着该行业市场格局呈现分散化态势 ，市场集中度较低，品牌崛起有望成为下一阶段主题；行业产品种类升级
，呈多元化趋势：行业产品由过去生产鱼丸
、鱼糕等单一品种，发展到机械化生产一系列新型高档次的速冻海产制品和冷冻调理食品 ，如鱼籽包、龙虾球 、蟹黄包
、虾滑、鱼香肠等
，呈现出多元化趋势
。

从下游看， 消费结构改变：据《中国农业展望报告》分析 ，到2026年我国人均水产品消费量将达到23千克
，占总消费量的比重将达到36%左右。除了消费比重快速增长以外，国人对速冻食品的消费需求也将快速提升；速冻海鲜制品市场潜力巨大：目前我国速冻食品的市场规模达1235亿元 ，其中速冻海鲜制品33.3%
，产品市场占比小，未来市场规模将持续扩大 ，预计之后五年
，年均增速5%以上 。

二 、竞品对比

目前国内速冻深加工海鲜产品知名品牌有：安井食品
、桂冠集团、海旺食品 、海欣食品
、惠发食品、海霸王(汕头）食品 、喜得佳等
。其中，安井、海欣是行业上市的头部品牌 ，其影响力分居第一
、第二位，海霸王、喜得佳紧随其后。

安井食品成立于2001年
，主营速冻火锅料制品和速冻面米制品等速冻食品的研发 、生产和销售，曾获火锅料行业首家“国家级企业技术中心”
、“全国主食加工业示范企业 ”等荣誉 ，2019年营业总收入52.7亿
，营业总利润4.68亿，预计2020年营业总收入将达65.8亿 ，营业总利润将达17.1亿 。

安井目前市场占有率为9%
，是名副其实的速冻火锅料行业龙头
。该企业以速冻鱼糜制品、速冻肉制品为主，走“亲民家常
”品牌路线。因此 ，产品优势明显
，胜在价格亲民 、性价比高 。但同时，产品存在难以走高端路线的问题 ，公司出现过的高管股市违规负面舆情也对品牌造成了一定危害
。

海欣食品成立于1903年
，主营鱼糜及速冻鱼糜制品深加工，兼顾速冻肉制品等速冻食品 ，曾获“中国名牌产品”
、“2018年中国500最具价值品牌 ”、“2018年亚洲品牌500强
”等荣誉，2019年营业总收入13.9亿
，营业总利润884万，预计2020年营业总收入将升至6.91亿 ，营业总利润将升至1.18亿。

海欣目前市场占有率3%
，它通过宣传“百年鱼丸世家”这一口号成功实现了品牌推广，进而占据福州鱼丸品牌制高点 ，形成了“海欣=福州鱼丸 ”的品牌记忆点 。因此
，该企业在鱼丸产品上有较强的品牌优势，但在其他火锅料产品上就口碑平平。

海霸王食品成立于1994年 ，拥有“海霸王” 、“甲天下
”品牌
，产品线涉及肉制品
、鱼制品等百个品种，曾获“汕头市纳税大户”、汕头50强企业之一 、汕头市大型工业骨干企业等荣誉
。

海霸王目前市场占有率达4% ，该企业致力于打造“台式火锅料理行家 ”品牌形象
，高端火锅料系列产品“鱻宴
”口碑尚佳，包括鱼籽鱼豆腐
、鱼竹轮、墨鱼香肠 、芝士鱼丸等海鲜制品。因此 ，其产品在抢占中高端市场方面有很大的竞争力，但因为该企业出现过速冻虾饺过氧化值超标、原料造假等负面舆情
，因此，产品的市场信任度有所降低 。

喜得佳成立于2009年 ，以农副产品深加工为主
，集研发
、生产、销售于一体，以自主品牌“喜得佳”系列牛肉丸 、猪肉丸
、鱼丸、红肠 、香肠
、罐头制品、港式点心 、中式点心为主要产品 ，曾获鱼丸品牌人气榜前五的荣誉
。

喜得佳主打潮汕牛肉丸
，以牛肉丸
、猪肉丸、鱼丸 、红肠
、香肠、罐头制品 、港式点心、中式点心为主要产品。其产品胜在港式
、广式风格明显，特色突出 ，劣势表现在其他火锅料产品方面口碑平平 。

三、社媒热点

口味：火锅绝配VS营养有限

一方面
，速冻深加工海鲜产品常和“火锅 ” 、“冬天
”
、“快手菜”、“自制 ” 、“便捷/懒人
”等词相关联，例如有网友发表讨论：吃货的懒人食谱；人间不值得 ，但火锅章鱼丸子鱼蛋……值得；另一方面
，又常和“热量高”
、“添加剂多 ”、“没营养
”等关键词相关联，例如有网友发表讨论：海鲜丸子的添加剂多 ，不如真海鲜；减肥时外食麻辣烫要少吃丸子；火锅丸子虽然没营养但吃起来快乐
。

产品：传统 VS 创新

网友们对传统类速冻深加工海鲜产品的评价，主要概括为风味取胜。传统产品主要指各类鱼丸 、虾丸
、花枝丸、虾球 、蟹排
、蟹足棒、蟹黄丸 、人工鱿鱼、仿生海参
、海蜇、鱼籽等 。它们普遍上市时间较久
，工艺较为成熟，口味以模仿海鲜原味为主 ，因此市场接受度高
，有关其营养价值的讨论也经久不衰
。传统产品的竞争优势在于物美价廉，同时颇具品牌特色和风味。

网友们对创新类速冻深加工海鲜产品的评价 ，主要概括为能够及时抓住热点 。创新产品主要指鱼籽鱼豆腐 、包心鱼豆腐
、仿龙虾排、夹心仿蟹排 、芝士鱼蛋
、龙虾味虾丸、玲珑鱼果 、芝士咸蛋黄虾丸
、蟹膏鱼皇等
。这类产品操作简便
，结合潮流，对口味口感进行了混搭 ，不仅实现了风味创新
，迎合了年轻人的喜好，还紧贴热门话题 ，足够 时尚 。

电商活动：直播带货VS线上线下联动

安井着重采用直播带货的形式
，参与薇娅直播间进行锁鲜装带货，此外 ，还推出“1元秒5折大额券”、“分享领券129减20 ”等狂欢攻略，让消费者一次省到底 。安井还在自己的视频号上
，让自己的员工为公司品牌代言，为双十一热度再加一把火。

海欣除了利用特殊节点进行直播带货以外 ，还采用了线上线下联动的带货方式：一方面
，在线上加大优惠力度，增加活动玩法 ，比如
，全场满减 、满额送
、参与抽奖活动等；另一方面，在线下举办成都火锅文化节（11月7日-11月11日） ，海欣在现场不仅准备了充足的火锅食材
，还带来了神秘优惠大礼，让粉丝们尽享美味
。

企业风险点：质检超标vs经营不善

2020年12月 ，四川省市场监管局公布40批次不合格食品
，其中标称海霸王（汕头）食品有限公司委托成都海霸王食品有限公司生产的1批次速冻虾味饺过氧化值检出值较标准最大限值超出228%。2016年，成都海霸王食品有限公司曾因被查出以鸭脖皮、冻杂油等原料冒充牛肉 、虾肉等原材料生产牛丸、虾饺 ，被原成都郫县市场和质量监督管理局处以罚款 。

2019年海欣食品股价一直在5元左右震荡，没有利用好资本市场的功能来扩大规模
，如今市值仅为20.58亿，不到安井食品的五分之一
。海欣食品营收增速并不稳定 ，较2018年同期的26.32%有所下降；经营现金流波动也较大
，变现能力较弱，又有债务需要偿还 ，未来经营困境会继续。

四
、消费者分析

AIDA模型是营销沟通过程的一种 。消费者从接触外界营销信息到完成购买行为
，根据其反应程度的不同，可划分为 注意、兴趣 、欲望和行动 四个连续阶段
。

清博依据此模型 ，分析了四大速冻深加工海鲜产品竞争品牌的营销策略及营销成效
，并对消费者的偏好进行了总结，以此来洞悉速冻深加工海鲜食品行业的市场反响。

四大竞品营销策略

双十二的促销季促使消费者的购买欲望加快转化成实际购买行为 ，电商平台月销数据：海欣244227
，海霸王199156，安井34763 ，喜得佳59635 。

海欣销量最好，多款产品销量破万
，甚至2万+；冬季有很多速冻海鲜加工商品（例如火锅丸子套餐）实现销量大增，1.5万-3万销量不等；配合“暖冬火锅”
、“合家团圆
”主题与诱人的优惠力度速冻海鲜加工食品的实际购买行为转化率提升
。

四大竞品营销成效

喜得佳的天猫旗舰店主打” 健康 /自然/美味“的概念 ，在疫情期间与广大消费者需求不谋而合、深得人心；喜得佳与天猫平台的促销活动结合紧密
，例如主打“满300减200 ” 、“第二件五折
”等诱人的低价促销活动，以价格优势吸引消费者下单。

消费者偏好分析

总结消费者对四大竞品 产品 的偏好 ，发现海欣食品销量遥遥领先
，该品牌产品性价比最高；喜得佳虽然产品种类不如其他品牌多，但产品少而精 ，几乎每个商品都得到很可观的销量；在冬季
、火锅季
，组合丸子套餐大受消费者欢迎，例如：包心鱼丸、福袋等集合礼包 。

消费者在 电商平台选择 上 ，更偏好于京东
。分别根据关键词“淘宝”+相关产品名 、“京东 ”+相关产品名
、“拼多多
”+相关产品名进行检索
，结合不同电商平台的各品牌粉丝数，发现京东是速冻海鲜加工类产品消费者的“最爱平台” ，其主要原因为京东平台产品有保障，售后服务好
，自营物流运输速度快。

消费者对四大竞品的 评论 主要聚集在以下四点：

1、口味好 、品质高：Q弹
、有嚼劲（主要为虾丸、鱼蛋类产品），鲜美 、真材实料（主要为鱼丸类产品） ，软嫩（主要为鱼丸类产品）
，新鲜（主要为虾滑、鱼丸类产品）；

2
、性价比偏低：各类产品均有此类评论，例如评价平均单个丸子的均价过高 ，该评论密集出现的产品类别主要是各类海鲜丸子套餐；

3、操作便捷：各类产品均有此类评论
，例如评价下咖喱都很方便 、可以用来煮火锅
、可以直接做关东煮和麻辣烫，该评论密集出现的产品类别主要是鱼丸类；

4、品牌口碑：各产品均有评论 ，例如评价“因为是知名品牌
，所以信赖，即使还没尝试也会给好评 ” ，出现频次较高的品牌有安井（丸子类产品） 、海霸王（蟹肉类产品） 。

五
、发展建议

根据速冻深加工海鲜产品行业的社媒热点和消费者反馈
，以及参考四大竞品的成功之道，总的来说 ，该行业的品牌可以重点从以下四方面着手，规划未来的营销策略和发展路线：

1、打造高端精品线
，瞄准特定市场

网友的一些负面舆论集中于产品营养价值低 、不 健康 
、以面粉为主等方面，品牌可以及时抓住消费者的这类需求 ，瞄准特定细分市场
，比如可以主打儿童食用或面向精英阶层，采用更为考究的海鲜原料 ，进行严格精细的深加工
，打造 健康 、营养的高端精品。

2 、打造国潮品牌线，面向大众

消费者好评集中于产品好吃
、风味好、性价比高等方面
。因此 ，品牌可以持续推出面向大众的国潮产品
，一方面，可以进行跨界联名 ，推出限定产品 、品牌联名款等特色产品
，打造国潮爆款；另一方面，也要保证持续创新 ，研发新型品类，比如鱼籽包、芝士鱼丸
、咸蛋黄口味产品等消费者特别是年轻群体喜爱的具有特色的新型产品。

3、借助热点话题宣传
，打造网红式产品

火锅 、关东煮是市场热点，“双十一
”“双十二”“火锅节 ”等购物节更是销售热潮 ，品牌可以紧跟特殊节点利用话题营销打造网红产品
，比如进行“火锅与丸子是绝配
”的组合销售，同步在各类社交平台展开满减
、抽奖组合等 。除此之外 ，还可以联合知名 美食 博主推广
，比如邀请日食记、天天 美食 进行推荐，联合网红博主及明星直播带货（如李佳琦 、薇娅）等
。

4
、利用电商平台 ，进行一体化销售

目前
，消费者普遍追求便捷、有保障的购物方式，品牌可以加紧打造线上与线下购物的一体化销售模式 ，进驻京东 、淘宝等电商平台
，做好销售及售后服务，及时跟进冷链运输等环节 ，同时也可以借鉴盒马生鲜模式，设立专营门店
，消费者可在门店线上购买，也可在手机端选择配送 ，打通生产
、销售、运输环节。